Продвижение интернет-магазина с небольшим бюджетом: с чего начать

Продвижение интернет-магазина с небольшим бюджетом — это прежде всего выбор, на что не тратить деньги. Когда бюджет ограничен, нельзя рекламировать весь каталог сразу, запускать пять каналов и надеяться, что что-то сработает. Нужно сначала подготовить сайт и аналитику, забрать бесплатный трафик, а платную рекламу направить на те товары, которые приносят больше всего прибыли. Ниже — порядок действий, который помогает не слить первые вложения и понять, какие каналы стоит развивать.

Шаг 0. Посчитайте экономику до запуска рекламы

Прежде чем тратить деньги на продвижение, ответьте на три вопроса:

• ✓Сколько вы зарабатываете с одного заказа после вычета себестоимости, доставки, упаковки и комиссий платёжных сервисов.
• ✓Какие товары самые маржинальные. Часто основную прибыль приносит небольшая часть ассортимента, а остальной каталог работает как витрина.
• ✓Возвращаются ли покупатели. Если товар покупают регулярно — расходники, корма, косметика, — за первого покупателя можно платить больше, чем он приносит с первого заказа.

Из этих цифр получается главный ориентир: сколько вы можете отдать рекламе за один заказ и остаться в плюсе. Без него любые разговоры о бюджете — гадание.

Шаг 1. Подготовьте сайт, чтобы трафик не утекал

Реклама приводит людей, а продаёт сайт. При маленьком бюджете каждый посетитель дорог, поэтому сначала проверьте базовое:

• ✓Мобильная версия. Многие покупатели заходят с телефона. Пройдите весь путь от карточки товара до оплаты со смартфона сами.
• ✓Карточки товаров. Нормальные фото, понятное название, цена, наличие, размеры или характеристики, сроки и стоимость доставки.
• ✓Корзина и оформление. Минимум полей, понятные способы оплаты и доставки, без обязательной регистрации.
• ✓Доверие. Контакты, реквизиты, условия возврата, отзывы покупателей.
• ✓Скорость. Медленная страница теряет часть посетителей ещё до того, как они увидят товар.

Шаг 2. Настройте аналитику

Без аналитики нельзя понять, какой канал приносит продажи. Минимум:

• ✓установите счётчик Яндекс Метрики;
• ✓настройте цели: добавление в корзину, начало оформления, оформление заказа;
• ✓если платформа магазина поддерживает электронную коммерцию в Метрике, включите её — тогда вы увидите выручку по источникам;
• ✓размечайте рекламные ссылки UTM-метками.

Это нужно не только вам: рекламные системы обучаются на целях. Для товарной кампании в Яндекс Директе сам Яндекс рекомендует сначала установить счётчик Метрики и настроить цели. О том, какие цифры смотреть каждую неделю, мы писали в статье как отслеживать результаты продвижения.

Шаг 3. Заберите бесплатный трафик

Есть каналы, которые не требуют рекламного бюджета, только времени.

Яндекс Товары (поиск по товарам). Это блок с товарами в поисковой выдаче Яндекса. Чтобы попасть туда, магазин подключает сайт к Яндекс Вебмастеру и загружает товарный фид — файл со списком товаров, ценами и наличием. Комиссии за размещение нет, в отличие от маркетплейсов. Условия: на сайте должна быть корзина, продаваться должны товары (не услуги), а доставка — работать в указанные регионы. Актуальные требования проверьте в справке Яндекс Вебмастера перед подключением.

SEO категорий и карточек. Для маленького магазина реалистичная цель — не топ по общим запросам вроде «купить кроссовки», а запросы с уточнениями: модель, размер, материал, город. Пропишите уникальные заголовки и описания для категорий и ключевых карточек, добавьте фильтры, которые создают страницы под такие запросы.

Карточка на картах. Если есть пункт выдачи, шоурум или склад с самовывозом, заведите карточку в Яндекс Картах и 2ГИС.

Свои каналы. Сообщество ВКонтакте и Telegram-канал магазина: новинки, подборки, обзоры, ответы на частые вопросы. Это не быстрый источник продаж, но он работает на повторные покупки.

Шаг 4. Платная реклама: узко и на маржинальные товары

Когда сайт и аналитика готовы, можно подключать рекламу. Главное правило малого бюджета — не размазывать его.

Товарная кампания в Яндекс Директе. Директ может взять данные о товарах из фида, каталога или прямо с сайта и сам собрать объявления с фото, названием и ценой. Кроме объявлений отдельных товаров, есть объявления на страницы каталога и на магазин в целом. Частая ошибка — запустить рекламу на весь каталог: бюджет расходится по товарам с разной маржой, и деньги уходят на позиции, которые почти не приносят прибыли. Начните с группы самых маржинальных и ходовых товаров.

Поисковая реклама по точным запросам. Если у вас узкая ниша или конкретные модели, реклама по запросам с названием товара часто приводит людей, которые уже готовы купить.

Ретаргетинг. Люди редко покупают с первого визита. Напоминание тем, кто смотрел товар или положил его в корзину, обычно обходится дешевле, чем поиск новых посетителей. Без ретаргетинга реклама всё время приводит только холодную аудиторию.

Реклама ВКонтакте. Подходит для товаров, которые покупают импульсивно или по картинке: одежда, декор, подарки, товары для хобби. Хорошо работает в связке с сообществом магазина.

Выбирайте стратегию ставок по цели. Если оптимизировать рекламу на клики, система будет приводить дешёвые клики, а не покупки. Когда целей накопится достаточно, переходите на стратегии с оплатой или оптимизацией за конверсии.

Если не хотите разбираться в настройках сами, посмотрите, какие услуги по продвижению мы оказываем.

Шаг 5. Возвращайте покупателей

Продать второй раз тому, кто уже купил, дешевле, чем найти нового. Что для этого сделать:

• ✓предложите подписаться на рассылку или Telegram-канал при оформлении заказа;
• ✓отправляйте полезные письма: подборки, новинки, напоминания о расходниках;
• ✓просите отзыв после получения заказа — отзывы помогают продавать следующим покупателям.

Важно про закон: для рекламной рассылки по email или в мессенджеры нужно предварительное согласие получателя (статья 18 закона «О рекламе»). Согласие на рекламу лучше брать отдельной галочкой, не объединять с согласием на обработку персональных данных и хранить подтверждение: когда и где человек подписался. Если сомневаетесь, считается ли конкретное письмо рекламой, уточните у юриста.

Как распределить небольшой бюджет

Универсальной суммы нет: цена клика зависит от ниши, региона и конкуренции. Поэтому разумнее идти от теста:

1. Выберите один основной платный канал — для большинства магазинов это товарная кампания в Директе.
2. Ограничьте её группой маржинальных товаров.
3. Добавьте ретаргетинг на посетителей сайта.
4. Дайте рекламе поработать несколько недель, чтобы набрать статистику.
5. Посчитайте долю рекламных расходов в выручке (ДРР) и стоимость заказа по каждой группе товаров.
6. Отключите то, что не окупается, и увеличьте бюджет на то, что работает.

Не меняйте настройки каждый день: автоматическим стратегиям нужно время и данные для обучения.

Частые ошибки

• ✓Реклама на весь каталог вместо самых выгодных товаров.
• ✓Запуск без целей в Метрике — непонятно, что продаёт.
• ✓Оптимизация на клики, а не на заказы.
• ✓Неудобная мобильная корзина, из-за которой теряются уже заинтересованные покупатели.
• ✓Нет ретаргетинга и рассылки — каждый раз платите за нового покупателя.
• ✓Решения по первым дням рекламы — слишком мало данных, чтобы делать выводы.

Хотите план продвижения под ваш магазин и бюджет? Ответьте на несколько вопросов — это займёт пару минут.

Что запомнить

• ✓Продвижение интернет-магазина с небольшим бюджетом начинается с расчёта: сколько можно отдать рекламе за заказ.
• ✓Сначала сайт и Яндекс Метрика с целями, потом реклама.
• ✓Бесплатный трафик — Яндекс Товары через фид в Вебмастере, SEO категорий, свои каналы — стоит забрать до платных кампаний.
• ✓Платную рекламу запускайте на маржинальные товары, а не на весь каталог, и добавляйте ретаргетинг.
• ✓Сравнивайте каналы по стоимости заказа и ДРР, а не по цене клика.
• ✓Для рекламной рассылки нужно отдельное согласие получателя.