Продвижение B2B-услуг: как получать заявки от компаний

Продвижение B2B-услуг устроено иначе, чем продвижение для частных клиентов. Компания редко покупает с первого визита на сайт: решение принимают несколько человек, сравнивают подрядчиков, запрашивают коммерческие предложения, иногда проводят тендер. Поэтому вопрос «как получать заявки от компаний» — это не только про рекламу, но и про то, чем вы убеждаете на каждом этапе. Ниже разберём, как выстроить продвижение B2B-услуг: от позиционирования и сайта до каналов, учёта заявок и работы с длинной сделкой.

Чем B2B отличается от продаж частным клиентам

Если вы раньше продвигали услуги для людей, в B2B придётся перестроить несколько привычек.

• ✓Решение принимает не один человек. Заявку может оставить специалист, бюджет согласует руководитель, договор проверяет юрист, а оплату — бухгалтерия. Каждому важно своё: специалисту — как это решит его задачу, руководителю — сроки и деньги, юристу — условия договора.
• ✓Цикл сделки длинный. Между первой заявкой и оплатой могут пройти недели или месяцы. Реклама, которая принесла заявку сегодня, может окупиться через квартал.
• ✓Покупатель изучает рынок заранее. Многие компании сравнивают подрядчиков по сайтам, кейсам и отзывам ещё до того, как кому-то позвонить.
• ✓Звонок часто важнее формы. В B2B многие предпочитают позвонить и сразу задать вопросы, поэтому звонки нужно учитывать наравне с заявками.
• ✓Есть тендеры и закупочные процедуры. Для части клиентов вопрос не в рекламе, а в том, чтобы попасть в список допущенных поставщиков.

Шаг 1. Сформулируйте, кому и что вы продаёте

Самая частая причина нецелевых заявок в B2B — размытое позиционирование. «Комплексные решения для бизнеса» не говорят ни о чём. Сравните: «аутсорсинг бухгалтерии для небольших ООО на упрощённой системе налогообложения» или «монтаж вентиляции для производственных цехов».

Ответьте на вопросы:

• ✓Какие компании ваши лучшие клиенты: отрасль, размер, регион?
• ✓Какую задачу вы для них решаете и чем это лучше альтернатив, включая «сделать своими силами»?
• ✓Кто внутри компании ищет подрядчика, а кто принимает решение?
• ✓Каких клиентов вы брать не хотите?

Эти ответы определяют всё остальное: тексты сайта, ключевые слова для рекламы, темы статей и то, как менеджер квалифицирует заявку.

Шаг 2. Сайт, который убеждает несколько человек

B2B-сайт читают не один раз и не один человек. Его пересылают коллегам и руководителю. Что на нём должно быть:

• ✓Отдельные страницы под услуги и отрасли. Строительной компании и сети клиник нужен разный рассказ, даже если услуга одна.
• ✓Кейсы. Задача клиента, что сделали, какой получили результат. Если клиент разрешил — с названием компании. Кейсы — главный аргумент в B2B.
• ✓Процесс работы. Этапы, сроки, кто за что отвечает, какие документы клиент получит.
• ✓Ориентиры по стоимости. Даже вилка или «от» помогает отсеять тех, кому вы не подходите по бюджету.
• ✓Доверие. Реквизиты, лицензии и сертификаты, если они нужны в отрасли, состав команды, клиенты, с которыми вы работаете.
• ✓Разные способы связаться. Телефон, форма, мессенджер, почта. Форма может спрашивать не только телефон, но и задачу, сферу компании и сроки — это помогает менеджеру подготовиться к разговору.
• ✓Материалы, которые можно переслать. Презентация, коммерческое предложение, чек-лист или расчёт, которые сотрудник покажет руководителю.

Шаг 3. Каналы привлечения

Поисковая реклама

Когда компания ищет подрядчика, она идёт в поиск. Яндекс Директ остаётся одним из основных каналов для B2B-услуг, но здесь есть подвох: по общим запросам приходит много частных лиц, студентов и людей, которые ищут курсы или работу.

Что помогает:

• ✓использовать конкретные запросы с профессиональными терминами и словами «для бизнеса», «для производства», «договор», «подрядчик»;
• ✓тщательно собирать минус-слова и следить за поисковыми запросами, по которым показывалась реклама;
• ✓прямо писать в объявлении, для кого услуга;
• ✓оптимизировать рекламу на целевые действия, а не на клики. Если часть обращений — спам, можно настроить составную цель или отмечать квалифицированные заявки в CRM и передавать эти данные в Метрику.

SEO и экспертный контент

В B2B покупатель долго изучает тему, и статьи помогают оказаться рядом с ним на этапе сравнения. Пишите о том, что спрашивают клиенты: как выбрать подрядчика, из чего складывается стоимость, какие документы нужны, какие ошибки встречаются. Такой контент работает долго и подкрепляет экспертность, когда клиент уже нашёл вас через рекламу.

Telegram и профессиональные сообщества

Telegram-канал компании или эксперта помогает оставаться на виду у тех, кто пока не готов покупать. Реклама в отраслевых Telegram-каналах позволяет выйти на узкую аудиторию. Рекламные посты в чужих каналах нужно маркировать: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid через оператора рекламных данных.

Мероприятия и партнёрства

Выступления на отраслевых конференциях, вебинары, совместные материалы с компаниями, которые работают с теми же клиентами, но не конкурируют с вами. В B2B рекомендации и знакомства часто дают самые тёплые заявки.

Исходящие продажи

Холодные звонки и письма в B2B используют многие, но здесь важно помнить про закон. Рекламная рассылка по электронной почте требует предварительного согласия получателя, а за нарушение ФАС может оштрафовать. Даже письмо на корпоративный адрес может быть признано рекламой. Безопаснее строить исходящие продажи на персональных, а не массовых обращениях и заранее обсудить формат с юристом.

Если хотите, чтобы рекламу и аналитику для вашей компании настроили специалисты, посмотрите, какие услуги по продвижению мы оказываем.

Шаг 4. Учёт заявок и длинной сделки

В B2B недостаточно считать заявки. Нужно знать, какие из них превратились в договоры и сколько денег принесли. Иначе легко масштабировать канал, который даёт много дешёвых, но пустых обращений.

Что настроить:

• ✓CRM, где у каждой заявки есть источник и этапы: квалификация, встреча, коммерческое предложение, договор, оплата.
• ✓Коллтрекинг, чтобы понимать, какой канал привёл звонок.
• ✓Цели в Яндекс Метрике на отправку формы, клик по телефону и почте, скачивание презентации.
• ✓Регулярный разбор заявок с отделом продаж: какие целевые, какие нет и почему.

Оценивайте каналы по стоимости квалифицированной заявки и стоимости договора, а не по цене клика. Подробнее о ключевых цифрах — в статье как отслеживать результаты продвижения.

Шаг 5. Работа с заявкой после первого контакта

Многие B2B-заявки теряются не в рекламе, а после неё. Проверьте:

• ✓Как быстро менеджер перезванивает на заявку?
• ✓Есть ли сценарий первого разговора и вопросы для квалификации?
• ✓Получает ли клиент после звонка письмо с материалами, которые можно переслать коллегам?
• ✓Что происходит с теми, кто сказал «пока не готовы»? Стоит договориться о следующем касании, а не терять контакт.

Частые ошибки

• ✓Размытое позиционирование, из-за которого приходят все подряд.
• ✓Реклама по широким запросам без минус-слов.
• ✓Сайт без кейсов и без понятного процесса работы.
• ✓Оценка по количеству заявок, а не по договорам.
• ✓Ожидание быстрого результата при длинном цикле сделки.
• ✓Массовые рассылки без согласия, которые грозят и штрафом, и попаданием домена в спам.

Если хотите обсудить продвижение вашей компании, ответьте на несколько вопросов — это займёт пару минут.

Что запомнить

• ✓Продвижение B2B-услуг начинается с чёткого позиционирования: кому вы продаёте и какую задачу решаете.
• ✓Сайт должен убеждать нескольких людей: кейсы, процесс, ориентиры по цене, материалы для пересылки.
• ✓Основные каналы — поисковая реклама с узкой семантикой, экспертный контент, Telegram, мероприятия и партнёрства.
• ✓Считайте не заявки, а квалифицированные заявки и договоры; связывайте рекламу с CRM.
• ✓Рекламная email-рассылка требует согласия получателя, а реклама в чужих каналах — маркировки.
• ✓Длинная сделка требует терпения: делайте выводы по каналам, когда накопится достаточно данных о договорах.