Яндекс Директ для малого бизнеса: настройка с нуля и бюджет

Яндекс Директ для малого бизнеса — способ получать заявки от людей, которые уже ищут ваш товар или услугу. Но Директ легко превращается в «чёрную дыру» для денег, если запустить его без подготовки: без целей в Метрике, с широкими запросами и стратегией на клики. В этой статье разберём настройку Яндекс Директа с нуля: что подготовить до запуска, какой тип кампании выбрать, как собрать запросы, написать объявления, выбрать стратегию и как рассчитать бюджет так, чтобы понять, работает реклама или нет.

Подходит ли Директ вашему бизнесу

Директ хорошо работает там, где у клиента есть явная потребность и он формулирует её в поиске: «ремонт холодильника на дому», «юрист по ДТП», «купить детский велосипед», «доставка обедов в офис». Если ваш продукт новый и люди пока не знают, что его можно искать, поиск даст мало трафика, и стоит смотреть в сторону других каналов.

Также до запуска ответьте себе честно:

• ✓Сколько вы зарабатываете с одного клиента и сколько готовы заплатить за его привлечение?
• ✓Справится ли сайт или страница с превращением посетителя в заявку?
• ✓Кто и как быстро будет обрабатывать заявки?

Если ответов нет, лучше сначала их найти — иначе бюджет уйдёт на клики, которые некому превращать в продажи.

Шаг 1. Подготовка до запуска

Посадочная страница

Директ приводит людей на сайт, и дальше всё зависит от страницы. Проверьте:

• ✓страница отвечает на запрос, по которому человек пришёл: ищет «ремонт стиральных машин» — видит ремонт стиральных машин, а не главную со всеми услугами;
• ✓есть цена или ориентир по цене;
• ✓понятно, как оставить заявку: кнопка, форма, телефон, мессенджер;
• ✓страница нормально открывается с телефона.

Если сайта нет, для старта подойдёт простой лендинг или страница с услугами. Для локального бизнеса без сайта есть и другой вариант — продвижение карточки организации через Яндекс Бизнес.

Яндекс Метрика и цели

Без Метрики вы не узнаете, какая реклама приносит заявки, а автоматические стратегии Директа не смогут учиться. Установите счётчик и настройте цели:

• ✓отправка формы заявки;
• ✓клик по телефону и по мессенджеру;
• ✓для интернет-магазина — оформление заказа.

Отдельно стоит настроить коллтрекинг, если много клиентов звонят: без него звонки не попадают в статистику. О том, какие цифры отслеживать каждую неделю, мы подробно писали в статье как отслеживать результаты продвижения.

Шаг 2. Выбор типа кампании

В Директе есть несколько способов запустить рекламу, и для новичка выбор может запутать.

• ✓Мастер кампаний (упрощённый запуск). Вы указываете сайт, цель и бюджет, а система во многом настраивает рекламу сама. Подходит, если нет времени разбираться в деталях, но даёт меньше контроля.
• ✓Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Основной инструмент для специалистов: в одной кампании можно запускать разные форматы объявлений, задавать таргетинги и KPI на уровне групп, управлять корректировками. Даёт больше контроля, но требует понимания настроек.
• ✓Товарная кампания. Для интернет-магазинов: Директ берёт данные о товарах из сайта, фида или файла и сам создаёт объявления. Подробнее — в статье о продвижении интернет-магазина с небольшим бюджетом.

Для малого бизнеса с услугами разумно начинать с поисковой рекламы по понятным запросам — это самые «горячие» клиенты.

Шаг 3. Запросы и минус-слова

Как собрать запросы

Начните с того, как клиенты называют вашу услугу. Выпишите:

• ✓основные названия услуги и синонимы;
• ✓уточнения с намерением купить: «заказать», «цена», «стоимость», «на дому», «срочно»;
• ✓географию: город, район, «рядом»;
• ✓конкретные модели, марки, проблемы: «не сливает воду», «замена экрана iPhone».

Подсказки по формулировкам и частоте запросов даёт сервис Вордстат от Яндекса.

Минус-слова

Минус-слова отсекают нецелевые показы. Для услуг типичные минус-слова — «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «обучение», «курсы», «скачать». Регулярно смотрите отчёт о поисковых запросах, по которым показывалась реклама, и добавляйте новые минус-слова. Это одна из самых важных регулярных задач в Директе.

Шаг 4. Объявления

Хорошее объявление отвечает на запрос и даёт причину кликнуть именно на вас.

• ✓Заголовок — повторяет суть запроса: «Ремонт стиральных машин на дому».
• ✓Текст — преимущества и конкретика: выезд в день обращения, гарантия, цена от.
• ✓Быстрые ссылки — на отдельные услуги, цены, отзывы, контакты.
• ✓Уточнения — короткие фразы: «Гарантия на работы», «Оплата после ремонта».
• ✓Изображения — для форматов, где они показываются.

Не обещайте в объявлении то, чего нет на сайте: расхождение раздражает людей и снижает доверие.

Шаг 5. Стратегия и бюджет

Какую стратегию выбрать

Стратегии в Директе бывают ручные и автоматические. Автоматические бывают с оптимизацией кликов и оптимизацией конверсий.

• ✓Оптимизация кликов приводит максимум переходов, но не гарантирует заявок. Подходит разве что для самого первого сбора данных.
• ✓Оптимизация конверсий — система ищет людей, которые с большей вероятностью выполнят вашу цель. Есть вариант с оплатой за конверсии: вы платите за целевое действие, а не за клик.

Автостратегиям нужны данные для обучения. Яндекс и практики рекомендуют закладывать недельный бюджет, которого хватит хотя бы примерно на 10 целевых действий, и не менять настройки во время обучения — иначе стратегия начинает учиться заново.

Как рассчитать бюджет

Универсальной суммы нет: цена клика зависит от ниши, региона и конкуренции. Поэтому считайте от цели:

1. Сколько заявок в месяц вам нужно?
2. Какую стоимость заявки вы можете себе позволить, исходя из среднего чека и конверсии заявки в продажу?
3. Умножьте одно на другое — это ориентир бюджета.

Затем проверьте реальность: запустите тест на несколько недель, посмотрите фактическую стоимость заявки и скорректируйте план. Минимальные пороги бюджета для разных стратегий смотрите в интерфейсе Директа при настройке — они указаны там.

Шаг 6. Запуск и первые недели

• ✓Не меняйте всё каждый день. Дайте кампании набрать статистику.
• ✓Смотрите поисковые запросы и добавляйте минус-слова.
• ✓Сверяйте заявки с продажами. Дешёвые, но нецелевые заявки хуже дорогих целевых.
• ✓Отключайте то, что не работает, и усиливайте то, что работает: группы, объявления, площадки.

Реклама в Директе маркируется автоматически через ОРД Яндекса, отдельных действий по маркировке для объявлений внутри Директа обычно не требуется. Но данные о рекламодателе в кабинете должны быть указаны корректно.

Если не хотите разбираться в настройках сами, посмотрите, какие услуги по продвижению мы оказываем, или ответьте на несколько вопросов — предложим план под ваш бизнес.

Частые ошибки

• ✓Запуск без целей в Метрике — нельзя понять, что работает, а стратегии не учатся.
• ✓Стратегия на клики вместо конверсий.
• ✓Широкие запросы без минус-слов.
• ✓Реклама на главную страницу вместо страницы под конкретную услугу.
• ✓Постоянные правки настроек, которые не дают стратегии обучиться.
• ✓Оценка по цене клика, а не по стоимости заявки и продажи.

Что запомнить

• ✓Яндекс Директ для малого бизнеса работает, когда клиенты ищут вашу услугу в поиске.
• ✓До запуска подготовьте страницу под запрос, Метрику с целями и, если нужно, коллтрекинг.
• ✓Начинайте с поисковой рекламы по конкретным запросам и тщательно собирайте минус-слова.
• ✓Для автостратегий закладывайте бюджет, которого хватит на обучение, и не меняйте настройки слишком часто.
• ✓Бюджет считайте от нужного числа заявок и допустимой стоимости заявки, а затем проверяйте тестом.
• ✓Оценивайте рекламу по стоимости заявки и продажи, а не по цене клика.